Quelques-uns de nos clients après quelques mois de collaboration :
Pour prendre leur décision d’achat, vos clients entrent dans un processus de prise de décision.
Vous en avez certainement déjà entendu parler.
Ce processus commence par la prise de conscience d’un besoin et progresse vers la décision d’achat. Voici à quoi il ressemble :
Nous commençons tous nos projets SEA par la compréhension détaillée du processus de prise de décision de vos clients et de leur comportement de recherche pour déterminer les mots-clés à cibler.
Chaque étape du processus de prise de décision est reflétée par un comportement sur le web tel que certains mots-clés correspondant à certaines étapes.
Par exemple, la recherche d’information est plutôt caractérisée par des questions, alors que l’étape d’achat est reflétée par des mots-clés impliquant l’action.
Google Ads offre la possibilité d’utiliser différents types de campagnes payantes qui, en général, sont utilisés pour cibler les prospects à des étapes particulières du processus.
La meilleure solution pour générer du chiffre d’affaires rapidement et rentablement via Google Ads est de commencer avec des campagnes de type « Recherche » et de cibler les mots-clés reflétant l’intention d’achat.
C’est-à-dire les prospects en recherche active de vos produits ou services qui en ont besoin maintenant.
Les autres types de campagnes sont plutôt utilisés ailleurs dans le processus de prise de décision, comme le montre l’illustration ci-dessous.
Elles font l’objet d’une deuxième phase de croissance dans votre stratégie digitale.
Nous nous concentrons donc, pour commencer, sur la recherche.
Pour atteindre votre objectif (générer du chiffre d’affaires rapidement et rentablement via Google Ads), il convient donc d’identifier toutes les variantes de mots-clés existant dans votre marché.
En utilisant nos outils SEA, mais également nos outils SEO, nous pouvons facilement identifier tous ces mots-clés et les catégoriser en cocons sémantiques précis, ou vous apprendre à le faire.
Ensuite, nous créons des campagnes précisément segmentées en groupes d’annonces (ou groupe de mots-clés similaires) pour maximiser la pertinence entre la requête de recherche, l’annonce et la page de destination sur le site.
Avant de rentrer dans le détail de la segmentation des campagnes Google Ads de type Recherche, résumons les éléments contenus par de telles campagnes.
L’illustration suivante résume bien les éléments principaux contenus dans toute campagne Google Ads.
Une campagne Recherche représente en général une catégorie de produits ou services (par exemple, formation SEO).
Une campagne est segmentée en groupe d’annonces contenant chacun une liste de mots-clés et une ou plusieurs annonces et leurs extensions d’annonces.
Un groupe d’annonces peut rassembler quelques variantes d’un mot-clé. Par exemple, le groupe 1 peut cibler « formation SEO en ligne » et le groupe 2 « cours SEO en ligne », et leurs variantes.
Chaque groupe d’annonces envoie le trafic vers une page de destination.
Créer des campagnes Recherche bien segmentées permet d’obtenir une performance exceptionnelle dès le lancement, notamment en payant moins par clic (CPC) et en ayant un taux de conversion plus élevé.
Parfois, nous allons jusqu’à créer des groupes d’annonces contenant un seul mot-clé, pour une pertinence maximale, comme pour ce client dans un secteur très compétitif :
Dans ce secteur, le coût par clic est relativement élevé.
Malgré cela, nous obtenons une très bonne performance avec ce groupe d’annonces à un mot-clé.
En l’occurrence :
La structure des campagnes est donc un déterminant important pour la suite. Cela dit, d’autres réglages sont tout aussi importants.
Il est primordial de correctement créer ses campagnes Recherche dès le départ, mais il convient de paramétrer davantage d’éléments pour obtenir la performance recherchée.
Notamment les éléments suivants :
Plusieurs combinaisons de réglage sont disponibles, notamment en fonction de la stratégie d’enchère choisie (manuelle ou automatisée).
Nous commençons souvent par une stratégie manuelle pour garder un maximum de contrôle sur les dépenses quotidiennes tout en collectant les données nécessaires d’apprentissage.
Ces données nous permettent ensuite d’aller beaucoup plus loin dans l’optimisation des campagnes recherche.
Mais avant cela, nous optimisons les annonces et leurs extensions dès la création, pour maximiser le taux de clic et le score de qualité, pour un ROI maximum.
Pour obtenir une performance optimale dès le lancement, il convient d’optimiser vos annonces et vos extensions d’annonces (éléments qui s’ajoutent autour de vos annonces, selon là où elles s’affichent).
Lorsque nous créons des annonces, nous nous en remettons à notre expérience en SEA pour identifier les titres et descriptions qui génèreront le plus de clics et seront les plus pertinents par rapport à votre liste de mots-clés et votre page de destination.
Ainsi, le score de qualité de vos mots-clés sera proche de 10/10 et l’indicateur de qualité des annonces sera « excellent ».
Lorsque l’efficacité de l’annonce est excellente, cela implique que la pertinence entre vos mots-clés et votre annonce est maximale.
Si votre page de destination est aussi cohérente, le score de qualité de chaque mot-clé sera de 10/10.
Ainsi, le coût par clic qui vous sera facturé sera le moins élevé possible à position de l’annonce sur Google égale.
Des annonces d’excellente qualité contribuent également à maximiser votre taux de clic.
Cela dit, il convient par ailleurs de créer des extensions d’annonces pour apporter davantage d’options à l’utilisateur et occuper plus de place dans les résultats de recherche. En conséquence, le taux de clics sera maximal.
Qu’est-ce que cela implique ?
Vous capturerez plus de parts de marché de clients potentiels en recherche active de vos produits ou services.
Les extensions indispensables sont les suivantes :
Davantage d’extensions sont disponibles et doivent être créées si elles sont pertinentes et peuvent apporter de la valeur ajoutée aux prospects.
Ces extensions sont :
Lorsque vos annonces et vos extensions sont créées pour chaque campagne ou groupe d’annonces, vous pouvez lancer vos campagnes avec le budget quotidien qui vous convient.
Dès les premiers jours, vous obtiendrez des conversions qualifiées de clients potentiels, que cela soit des leads (p. ex., formulaire de contact), des ventes ou autre.
Les campagnes commencent à collecter des données que nous allons utiliser pour aller beaucoup plus loin dans l’optimisation.
Google Ads permet de consulter la performance des campagnes du point de vue d’une grande quantité de dimensions via lesquelles des optimisations sont disponibles.
Les options d’optimisations disponibles dépendent du type de campagne, de leurs paramètres et de la stratégie d’enchère utilisée.
Concernant les campagnes Recherche, une option consiste à passer à une stratégie d’enchère automatisée après quelques semaines d’activité.
Cette option laisse l’algorithme de Google optimiser la performance en fonction d’un grand nombre de points de données et de dimensions.
C’est généralement une bonne idée.
Cela dit, les éléments suivants sont optimisables souvent indépendamment de la stratégie d’enchère.
Vos campagnes sont initialement paramétrées pour déclencher vos annonces sur les ordinateurs, tablettes, mobiles et écran de télévision.
En fonction de la performance des campagnes sur ces appareils, nous pouvons décider d’exclure un appareil ou d’adapter l’enchère. Par exemple, -30% sur les mobiles, car le ROI est 30% plus faible.
Pour le client suivant, le coût d’acquisition était significativement plus élevé sur ordinateur que sur mobile. Nous avons donc pris la décision d’ajuster négativement l’enchère sur les ordinateurs.
Notez que ce genre d’optimisation peut être effectué automatiquement par Google dans le cadre de stratégies automatisées.
Vos mots-clés déclenchent vos annonces pour les termes de recherche considérés comme sémantiquement similaires à vos mots-clés par l’algorithme de Google.
Ainsi, un mot-clé cible plusieurs termes de recherche.
L’optimisation à ce niveau consiste à analyser ces recherches et exclure les mots ou expressions non pertinents.
Par exemple, les mots « gratuit », « pas cher », « en magasin » peuvent faire l’objet de telles exclusions.
Les campagnes Recherche peuvent être diffusées sur Google, le réseau de sites partenaires de Google et sur le réseau display de Google.
En général, les indicateurs de performance diffèrent grandement selon le réseau de distribution.
Nous pouvons donc décider d’étendre la diffusion à tous ces réseaux ou seulement au moteur de recherche Google.
Par exemple, pour le client suivant, le coût d’acquisition était 5 fois plus élevé sur Google que sur le réseau de site partenaire. Nous avons donc décidé de ne cibler que le réseau partenaire.
Les données démographiques ne sont pas toujours disponibles car certains prospects naviguent en de façon anonyme sur le Web.
Cela dit, pour le client suivant, nous nous sommes rendu compte que les femmes de 25 à 44 ans étaient plus susceptibles de convertir.
En effet, remarquez les différences de coût d’acquisition en fonction des groupes d’âge :
Et des hommes comparés aux femmes :
Nous avons donc décidé d’ajuster l’enchère en fonction de ces dimensions.
De plus, ces informations confirment le cœur de cible de ce client, ce qui informe nos décisions de ciblage pour d’autres types de campagnes telles que Display ou Facebook Ads.
Vos clients ne sont pas susceptibles de convertir de la même manière en fonction du jour de la semaine et de l’heure du jour.
De plus, vos services ne sont pas forcément disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.
Ainsi, il est pertinent de ne diffuser vos annonces que quand ces dernières doivent être visibles.
Au-delà de ce paramétrage évident, il est également possible d’ajuster les audiences en fonction des heures de la journée et des jours de la semaine les plus performants.
Par exemple, les services de ce client ne sont pas disponibles le week-end. De plus, pendant la nuit, la performance est considérablement moins bonne. Les annonces sont donc désactivées à ces moments.
Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte que certains horaires de certaines journées performent moins bien.
Nous avons donc mis en place une stratégie d’ajustement des enchères à ce niveau, par exemple, une diminution de 15 % les mercredis entre 13 h et 15 h.
Notez que ce genre d’optimisation est effectué automatiquement dans le cadre de stratégie automatisée.
La situation sociale ou économique de vos clients peut varier selon la zone géographique dans laquelle ils se situent.
Au-delà du ciblage national, nous optimisons les enchères au niveau des régions ou encore des villes.
Par exemple, pour ce client ciblant tout le Royaume-Uni, des optimisations plus précises étaient nécessaires.
Les possibilités d’optimisation présentées ci-avant sont plutôt standards.
D’autres dimensions peuvent également être optimisées. Par exemple, nous paramétrons des observations d’audience pour comprendre la performance en fonction de la démographie, des affinités, des audiences sur le marché et du comportement des visiteurs de votre site.
Ensuite, nous ajustons les enchères et le ciblage en fonction des résultats.
Puis, nous pouvons combiner le ciblage par mot-clé au ciblage par audience pour une performance idéale.
Au-delà des optimisations réalisables sur Google Ads, aussi avancées soient-elles, l’un des leviers les plus importants est l’optimisation des pages de destination.
En améliorant le contenu, l’expérience utilisateur et les éléments techniques tels que le temps de chargement ou le site mobile, l’ensemble des métriques de performance présentées ici vont s’améliorer.
Pour ce faire, nous utilisons l’approche « AB test », qui consiste à tester une page de destination contre une autre, en envoyant 50 % du trafic sur la page de contrôle, et 50 % sur la variante test.
La page gagnante devient la nouvelle version.
Ainsi, au fur et à mesure des mois, la performance des campagnes Recherche s’améliore considérablement.
Les campagnes Google Ads de type Recherche sont généralement des campagnes d’acquisition.
Elles permettent à des prospects en recherche active de vos produits ou services de vous découvrir, et d’acter sur le site.
Cela dit, le taux de conversion d’un site n’est jamais 100 %, loin de là !
En réalité, selon votre modèle d’affaires, le taux de conversion varie entre 3 % (parfois moins) et 20 % ou 30 %.
Dans tous les cas, la grande majorité des visites ne convertissent pas immédiatement.
Les prospects prennent l’information (ou pas), puis repartent.
C’est pourquoi nous utilisons des campagnes de reciblage dont l’objectif est de permettre à vos clients potentiels de garder votre entreprise en tête.
En général, il s’agit de campagnes Display (réseau Display de Google) ou Vidéo (YouTube) susceptibles de toucher les prospects pendant plusieurs semaines ou mois.
La plupart de nos clients souhaitent commencer la publicité payante sur Google Ads avec des campagnes Recherche, pour les raisons mises en avant sur cette page.
Lorsque cette phase initiale de croissance est atteinte, il est pertinent de cibler la plus grosse partie du marché : les prospects en recherche d’information (prise de conscience du besoin, recherche d’informations et comparaison des alternatives).
Grâce aux données collectées avec les campagnes Recherche, mais aussi via les autres canaux marketing utilisés et d’autres sources marketing, nous lançons alors des campagnes Display ou Vidéo ciblant des audiences méticuleusement définies.
La particularité de ces campagnes est que les prospects ne sont pas encore prêts à passer à l’action (puisqu’ils n’ont pas atteint l’étape « achat » du processus).
Il convient de proposer une action non refusable, c’est-à-dire de proposer suffisamment de valeur au prospect pour qu’il décide de réaliser l’action proposée sur le site. En général, il ne s’agit pas d’un achat, mais d’une étape précédente cela. Par exemple :
Ainsi, les prospects vous découvrent, vous considèrent, puis prennent leur décision d’achat le jour J.
Il est souvent nécessaire d’éduquer les clients potentiels sur vos produits et services pour maximiser le taux de conversion.
N’oubliez pas qu’ils vont passer par la comparaison des alternatives. Tout n’est donc pas joué !
Plus vous allez transmettre de la valeur ajoutée à vos prospects, par exemple sous forme d’informations ou d’offres, plus ces derniers vont percevoir votre offre comme la plus intéressante.
Pour réaliser cela, au-delà du remarketing et des campagnes Display ou Vidéo, l’utilisation d’autres canaux marketing est nécessaire, tels que l’e-mailing.
Nous parlons alors de maturation des prospects.
Plusieurs solutions s’offrent à vous !
Notre mission est de vous transmettre nos compétences.
Ainsi, que ce soit via notre service d’agence Google Ads ou l’accompagnement SEA, votre entreprise bénéficiera d’une amélioration de performance combinée à un apport de compétences. Ce savoir-faire vous permettra de maintenir cette performance à long terme et de mieux gérer votre budget.
